La Sociedad de Consumo y la problemática del consumismo en Durkheim, Marx y Weber

“La producción le da al consumo su determinación, su carácter, su finalidad. De la misma forma que el consumo le daba al producto su fin como producto, la producción le da su finalidad al consumo. En suma: El objeto no es un objeto en general, sino un objeto determinado que tiene que ser consumido de una forma determinada, que ha de ser a su vez mediada por la producción misma. El hambre es hambre, pero el hambre que es saciada con carne guisada comida con cuchillo y tenedor es un hambre muy diferente de aquella que es saciada devorando carne cruda con la ayuda de las manos, uñas y dientes. No sólo el objeto del consumo, sino también la forma del consumo es producido, en consecuencia por la producción, no sólo objetiva sino también subjetivamente. La producción crea, por lo tanto, a los consumidores” K. Marx.

“Simplificando las cosas tal vez de un modo excesivo, se podría decir: las clases se organizan según las relaciones de producción y adquisición de bienes, los estamentos, según los principios de su consumo de bienes en las diversas formas específicas de su ‘manera de vivir’”  Max Weber.

“La anomia expresa la incapacidad del individuo para poner coto a sus deseos y traduce la existencia a un tipo de personalidad mórbida a la que dio lugar la sociedad moderna” Durkheim.

¿Qué es pues la definición de sociedad de consumo?

En consumismo no es más que un atributo de la sociedad en que vivismos, es un tipo de acuerdo social que es reorientado desde los deseos, los anhelos, las ganas; funciona como principal impulso de operaciones de la sociedad.

Una fuerza coordina la integración sistémica, una forma de estratificación social, y la forma de individualización del ser humano así como de auto identificación misma del individuo, abarca toda una estructura y un modo de producción del vivir cotidiano.

Que comer, que vestir, que ver en la televisión, que maneras de relacionarme con otros, este continuo ordenamiento social el cual el marketing, la psicología orientados desde el libre mercado a moldear nuestras necesidades primarias sin ser conscientes que participamos en un control de la vida por entidades a su gusto evitando nuestro propio cuestionamiento; transformándonos en objetos que consumen objetos.

“[…] La explicación sociológica consiste exclusivamente en establecer relaciones de causalidad, trátese de vincular un fenómeno con su causa, o por el contrario una causa con sus efectos útiles” señala Durkheim, así que para señalar este fenómeno de consumismo hay que vincularlo con sus causas, ¿qué motivos te llevan a comprar? ¿Cuáles son las necesidades fundamentales y como satisfacerlas? ¿Qué papel juega el capitalismo en producir tipos de sujetos consumistas? ¿Qué tipos de sujetos sociales son los que pueden optar a consumir determinados objetos? ¿Quién es capaz de ordenar un estatus de sociedad basada en el consumismo?

La función central del consumo es el vínculo y la transacción de las relaciones humanas, expresadas por ciclos de producción, almacenamiento, distribución y excreción.

Las reglas que rigen los mercados en la sociedad consumista son: primero, el destino final de todos los productos en venta es el de ser consumidos por compradores. Segundo, los  compradores desearán comprar bienes de consumo si y sólo si ese consumo promete la gratificación de sus deseos. Tercero, el precio que el cliente potencial en busca de gratificación está dispuesto a pagar por los productos en oferta dependerá de la credibilidad de esa promesa y de la intensidad de esos deseos.

El valor característico de una sociedad de consumidores, el valor supremo frente al cual todos los demás deben justificar su peso, es una vida feliz. Y más, la sociedad de consumidores es quizás la única en la historia humana que promete felicidad en la vida terrenal, felicidad aquí y ahora y en todos los ahoras siguientes, es decir, felicidad instantánea y perpetua. La felicidad puede ser alcanzada por medio de satisfacer ciertas necesidades, pero esa satisfacción tienen un umbral específico y pasado dicho límite el consumidor no sólo no encuentra la felicidad añorada sino que se somete a un “yugo hedonista”. En consecuencia surgen sentimientos antisociales de inconformismo, inseguridad, infelicidad, depresión o estrés en aquellos grupos en donde predomina la riqueza y el consumo acelerado.

Es en esta sociedad donde nos encontramos por primera vez con tal posesión de bienes materiales. Lo que significa que la llegada de estos no fue el principio del problema. Tampoco son producto de la economía, que sin duda es su mejor momento, nunca había existido tanto dinero como en este siglo. Por lo que se puede plantear como confirma Durkheim que el problema de la sociedad en son un problema de valores y de moral. Y la publicidad precisamente es el reflejo de esa sociedad.

Los valores de las sociedades son inculcados generación tras generación, que constan de ideas, necesidades, miedos, dudas, mandatos, hambre, religión… en fin un sinfín de características que dirigen la sociedad. Pero estos no hay que cambiarlos sino que hay que mejorarlos desarrollarlos. Y esto creo que es lo que debería intentar hacer la publicidad, para que esta no tuviera los mismos problemas que la sociedad, y de algún modo pueda hacer que estos mejoren.  Y los valores de esta sociedad es ser guapo y rico. Tener objetos materiales caros, lujosos, es lo más importante para hacerte un hueco en este mundo. Y esto refleja la sociedad, tenemos anuncios como la colonia de CHANNEL o los anuncios de L´Oreal donde lo lujoso y ser guapa/guapo es lo más importante. Pero luego tenemos anuncios que aunque sean con ánimo de lucro igual, expresan otro concepto, porque también es un producto para un público con economía baja media, donde su eslogan y lo que quieren trasmitir es: “No es más rico el que más tiene sino el que menos necesita”

Para Durkheim, los instintos están determinados orgánicamente: “Es evidente que las pasiones y tendencias egoístas se originan en nuestra constitución individual, mientras que nuestra actividad racional, teórica o práctica, depende de causas sociales”.

Según Max Weber, en la sociedad actual predomina la racionalización de la acción social con arreglo a fines u objetivos, lo que convierte al individuo capitalista en un ser que procede de manera egoísta y calculadora, procurando el bien propio y no el de la comunidad en que habita. Paradójicamente, esto viene de la racionalización de la acción social con arreglo a valores, ideales o convicciones de la reforma protestante.

“Está vinculado a la persona: el individuo es su portador y su instancia determinante. El poder es referido al sentido, a la orientación subjetiva de un determinado tipo de acción individual: la acción de imponer la propia voluntad. Esta orientación no está determinada por el modo específico de inserción de un agente en un proceso colectivo, ni tampoco está producida como sentido, para los agentes, de algunas de sus prácticas. Pues sólo el sentido que el individuo da a su acción produce realmente la relación social (aquí relación de poder) y no a la inversa” señala Weber.

Los individuos implicados en una relación de poder, en una lucha que puede ser “pacífica “y estar regulada por un determinado orden legítimo, compiten por el control de las “probabilidades de vida y de supervivencia”, y se ven así sometidos a un proceso de “selección”.

El estilo de vida, los privilegios y exclusivismos de  cualquier tipo que caracterizan a los estamentos son consecuencias de las diversas cualidades de los individuos que constituyen la base de su poder social: son consecuencias de su capacidad de hacerse reconocer, estimar y honrar. Así, la verdadera base del status, su fundamento último, no es el estilo de vida sino el poder social, la capacidad para imponerse por medio de un cierto estilo de vida o de ciertos rasgos carismáticos.

Así pues el consumismo busca en el espejismo de un estilo de vida “de aparente estabilidad” y de individualismo darwinista volcado hacia los objetos, hacia una posesión, a ser dócil de las necesidades creadas por el mismo mercado, bajo un orden de poder que rige el modo de vida como órgano constitutivo inherente a críticas, es el modelo aceptable de sociedad en la democracia liberal que quien más posesiones acumula es un ejemplo de triunfo o como dice Weber son individuos característicos con honor social, mientras que los demás que no tienen capacidad de consumo son vistos como desechos sociales sin tomar en cuenta que existen características estructurales de clase que condenan a una mayoría que sea limitada a usar su fuerza de trabajo para apenas lograr la subsistencia con un salario precario.

Para entender la sociedad consumista, desde Marx se debe recurrir a los conceptos de enajenación y alienación:

Una persona se enajena cuando no desarrolla libremente sus energías mentales, está físicamente exhausto y mentalmente abatido, su trabajo no es voluntario sino impuesto, no es la satisfacción de una necesidad sino sólo un medio para satisfacer otras necesidades, tan pronto como no hay obligación física o de otra especie es evitado como la plaga, implica sacrificio y mortificación, no es su propio trabajo sino trabajo para otro.

Para Marx la alienación se refiere a la explotación del hombre por el hombre”el hombre se hace cosa, mercancía, usada por el propietario de los medios de producción sólo como un instrumento más en la cadena de producción de bienes.”

La propiedad privada convierte los medios y materiales de producción en fines en sí mismos a los que subordina al mismo hombre.

De la alienación económica surgen todas las otras formas: -la alienación social, que existe en la sociedad en forma de lucha de clases; -la alienación política, que se manifiesta en la separación entre sociedad civil y Estado; -la alienación filosófica e ideológica, que consiste en una visión ideológica del mundo o en una falsa visión de la realidad; -la alienación religiosa, que es la «conciencia subvertida» del mundo y aparece como el opio del pueblo.

La alienación principal es la alienación económica, la alienación que se da como consecuencia de la estructura socioeconómica que descansa en la propiedad privada, pero no se agota en ella, pues también se expresa en la alienación religiosa, política, e intelectual. Podemos entender toda la propuesta filosófica de Marx como el intento de crear una filosofía que permita comprender las causas de la alienación (y en último término del sufrimiento humano) y encontrar su solución.

En el capitalismo los trabajadores están alienados de sus compañeros de trabajo. El capitalismo destruye la cooperación natural, produciendo una sensación de soledad. Por otro lado, el capitalista enfrenta a los trabajadores entre sí para detectar cuál de ellos produce más, trabaja más rápidamente y agrada más al jefe, generando hostilidad entre los compañeros de trabajo. En la sociedad capitalista los trabajadores están alienados de su propio potencial humano. Los individuos cada vez se realizan menos como seres humanos y quedan reducidos al papel de bestias de carga o máquinas inhumanas. La conciencia se entumece, y el resultado es una masa de personas incapaces de expresar sus capacidades específicamente humanas, una masa de trabajadores alienados.

Anuncios